Fotografía de Daniel Godoy
Los autobuses urbanos forman parte del día a día de miles de ciudadanos en España, por lo que es fácil entender por qué estos vehículos se han consolidado como uno de los mejores soportes para la publicidad exterior.
Los usuarios de transporte público, los peatones y los conductores comprobamos a diario en la calle que los buses urbanos prestan un servicio fundamental. De hecho, el color que identifica a los autobuses de cada ciudad ha pasado a ser, en cierto sentido, uno de los colores del lugar: rojo, si vives en Valencia o Barcelona; amarillo, si vives en Santiago de Compostela; azul, si tu casa está en Madrid… ¿Por qué no aprovechar la gran visibilidad que tienen estos vehículos y utilizarlos para las campañas de publicidad?
Datos sobre el impacto de la publicidad en autobuses
Según datos del Estudio General de Medios o EGM, la publicidad en los buses urbanos consigue un impacto mayor que los mensajes localizados en un vagón de metro, en el tren, en un taxi, en bicicletas, en aeropuertos o en los aparcamientos. Entre las personas consultadas para la elaboración del último EGM de 2020, unas 22.839 recordaban haber visto publicidad en autobuses urbanos durante la última semana, frente a las aproximadamente 3000 que recordaban haberla visto en el metro o a las 2525 que decían haberla visto en el tren.
Otra prueba de que los autobuses para el transporte urbano son una pieza imprescindible en la postal de casi cualquier ciudad es que también, en este EGM del que hablamos, las paradas de autobús se confirman como el elemento de mobiliario urbano donde es más rentable ubicar una campaña publicitaria. De los individuos consultados, 20.082 habían reparado en la publicidad de las paradas de autobuses en la última semana, frente a los 13.850 que se habían fijado en la de los mupis o los 8.160 que recordaban la publicidad en columnas
Coche 1610 de TMB, un Castrosua New City con chasis MAN de GNC, muy buenos coches por parte de conductores y pasajeros. @TMB_Barcelona @GrupoCastrosua @MAN_Iberia pic.twitter.com/k2Fb0ZImcZ
— BCN Bus Spotter (@bcnbusspotter) February 12, 2018
Publicidad en buses urbanos: bien segmentada y con mucha notoriedad
En el entorno del marketing, los autobuses se definen a menudo como vallas publicitarias en movimiento, una condición que influye en el alcance y la visibilidad que puede conseguir un anunciante.
Los buses urbanos, como explicamos antes, participan en el latir diario de una ciudad, por lo que usuarios, peatones y ocupantes de otros vehículos los vemos a menudo en circulación, adaptándose al ritmo del lugar. Sus pausas en las paradas de bus o en los semáforos sirven, además, para que prestemos mayor atención a la publicidad de sus laterales o partes traseras.
Una ventaja más de los buses urbanos como soporte para la publicidad exterior es que permiten al anunciante lanzar a la calle una publicidad bien segmentada; es decir, un mensaje publicitario que ha sido diseñado para un público objetivo concreto.
En este sentido, dependiendo del público al que se quiera llegar, la empresa anunciante puede elegir la línea de autobús que más le convenga según su recorrido. Si se dirige al público joven querrá ubicar su mensaje en los autobuses que conectan a la ciudad con la zona universitaria; si, por ejemplo, quiere promocionar una alternativa de ocio que se desarrolla en un ayuntamiento cercano puede preferir los autobuses que se mueven cerca de las salidas de la ciudad. Lo mejor en estos casos es contar siempre con el asesoramiento de un buen equipo de marketing.
@GrupoCastrosua Un Castrosua siempre dando buenos consejos en una fría mañana en Madrid camino de FITUR pic.twitter.com/LT8YygVtA1
— I. Glez Díaz (@IGlezDiaz) January 23, 2020
Creatividad sobre la carrocería de un autobús
Otro elemento a favor de la publicidad en los buses urbanos es que esta puede llegar a ser una manifestación extraordinaria de creatividad. El mensaje que difundamos en un autobús tiene que ser corto, claro y fácilmente legible; eso sí, cuanto más original sea su presentación, mayor impacto y alcance tendrá. Incluso puede convertirse en viral gracias a las fotografías o vídeos que compartan en redes sociales los viandantes.
Para conseguir esta aceptación e impacto, la publicidad que rotulemos en la carrocería de un autobús tiene que haber sido diseñada para este soporte específico y tener en cuenta todos sus elementos: puertas, ruedas, intermitentes, ventanas, fuella (si es un autobús articulado)… Algunas de las campañas en autobuses más recordadas a escala internacional tuvieron diseños muy creativos que jugaban, precisamente, con estas partes del vehículo.
El canal de televisión NatGeo, de National Geographic, usó un autobús para la promoción de su serie documental ‘Built for the Kill’, en la que habla de diferentes animales depredadores. El diseñador de la publicidad, situada en la parte lateral del bus, hizo que la dentadura de un tiburón coincidiese con la puerta central del vehículo, de modo que, cuando un usuario entraba en el autobús, este parecía haber sido engullido por el animal.
También es muy conocida entre los expertos de marketing una campaña de la marca Dr. Best en la que, para promocionar un nuevo cepillo de dientes “flexible”, escogió un autobús urbano articulado, con fuelle. Con este autobús articulado querían dejar constancia, de forma divertida, de la flexibilidad de su nuevo producto.
Casos de éxito del bus urbano como soporte de publicidad exterior
Cuando hablamos de publicidad en los buses urbanos, no faltan casos de éxito. Estos vehículos posibilitan una publicidad tan visual y atractiva que muchas productoras y plataformas de cine y series recurren con frecuencia a los autobuses urbanos para promocionar sus lanzamientos.
En el año 2012, la productora AMC consiguió hacer viral un bus urbano de Nueva York rotulado para promocionar el DVD de la primera temporada de la serie ‘Hell on Wheels’. Los creativos publicitarios usaron vinilo microperforado para conseguir que el urbano pareciese un viejo tren escolar. Este material, homologado para la rotulación de vehículos, permite el paso de luz, por lo que los pasajeros no ven reducida su claridad.
En España, Wuaki TV utilizó autobuses urbanos de Barcelona en 2016 para anunciar el estreno en su plataforma de la segunda temporada de la serie ‘Gomorra’, centrada en la historia de la Camorra italiana. La publicidad ocupaba los laterales y la parte trasera del autobús y logró un gran impacto por su diseño: debido a los rótulos empleados, el vehículo parecía haber sido reventado a golpes y balazos.
También Netflix, una empresa conocida por su marketing innovador, usa la publicidad en los buses urbanos para popularizar los contenidos audiovisuales de su plataforma. Se hizo especialmente viral una campaña del año 2018 en la que utilizó autobuses de la Empresa Municipal de Transportes de Valencia para promocionar la serie ‘Narcos’. En plena temporada de fallas, en los vinilos utilizados aparecían billetes de dólar ardiendo y podía leerse la cita ‘A Valencia se la respeta’, versionando una frase que pronuncia a menudo el protagonista de la serie.
La “promo” de Netflix con Narcos en Fallas: “A Valencia se la respeta”https://t.co/lyvagXDzYz pic.twitter.com/Ym9s42xY26
— Netflix Adictos (@Netflix_adictos) March 12, 2018
La publicidad en los buses urbanos es, definitivamente, una herramienta muy útil para promocionar los servicios o productos de una empresa. Lo mejor es que el anunciante se asesore antes de redactar su mensaje, elija un autobús adecuado, y apueste por un diseño que sorprenda e integre los distintos elementos de la carrocería. Si gusta, seguro que se recuerda.